Czym różni się pozycjonowanie od Ads? SEO, SEM, PPC - poznaj różnice.

Jak wypromować stronę internetową i zdobyć klientów? Odpowiedzią jest marketing internetowy, a w szczególności pozycjonowanie i kampanie Google Ads. Dlaczego właśnie te działania warto wdrożyć, gdy celem jest budowa sprzedaży? Poznaj najważniejsze wady i zalety SEO i PPC i zobacz, czy to działania dla Ciebie.

Jak marketing internetowy buduje skuteczność strony www?

Strona internetowa sama w sobie nie stanowi promocji firmy w internecie. Duża konkurencja sprawia, że nowe strony jeszcze długo nie będą widoczne na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google. Jak zbliżyć się do klienta? Niezbędna jest promocja. W ramach marketingu internetowego mamy do wyboru mnóstwo różnych działań. Różni je przede wszystkim cel, jaki realizują, potrzebny budżet i forma działań. Jeśli mówimy o dotarciu do użytkowników Google i pozyskiwaniu klientów, najlepsze efekty przynoszą pozycjonowanie i kampanie Google Ads. Co to za działania?

SEO, czyli pozycjonowanie strony

Pozycjonowanie (SEO, ang. Search Engine Marketing) to kompleks działań, które poprzez zwiększanie wartości strony, wpływają na jej pozycję w wynikach wyszukiwania Google. Są to działania, które obejmują m.in. optymalizację elementów strony, linków przychodzących i technicznych aspektów strony. Dzięki uzyskaniu wysokich pozycji (top 10 Google), strona dociera do coraz większej grupy użytkowników, jest coraz częściej odwiedzana, a w efekcie generuje sprzedaż. 

Jakie działania obejmuje pozycjonowanie? 

Pozycjonowanie obejmuje szereg działań, ale w uproszczeniu można podzielić je na trzy grupy: optymalizację elementów w obrębie strony (optymalizację on site), optymalizację techniczną oraz optymalizację profilu linków przychodzących. Coraz więcej mówi się także o działaniach w zakresie User Experience, ponieważ to właśnie użytkownik i jego doznania są najważniejsze dla Google. Strona, która wyświetla się w top 10 powinna więc przede wszystkim służyć odbiorcy, dostarczać mu wartościowe treści i być przyjazna w obsłudze.

Rola fraz w pozycjonowaniu stron. Czym są i jak je wybrać?

Pierwsze skojarzenie z pozycjonowaniem? Frazy! Celem firm, które wybierają pozycjonowanie jest wyświetlać się w Google na najważniejsze frazy dla ich biznesu. Frazy to wyrażenia, które wpisuje w Google użytkownik poszukujący produktów, usług, informacji. Mogą to być np.:

• frazy opisujące produkt (np. buty do biegania damskie, meble biurowe dębowe, ramka na zdjęcia 50x70, kubek termiczny 0,7l itp.), 
• frazy odnoszące się do profilu działalności firmy (np. sklep z narzędziami budowlanymi poznań, gabinet kosmetyczny kraków, wypożyczalnia kamperów itp.)
• frazy rozwiązujące konkretny problem użytkownika (np. sklep spożywczy czynny w niedzielę poznań, pomysły na wieczór panieński, jak wybrać aparat na wakacje itp.)

To właśnie w oparciu o frazy prowadzone są działania i to frazy pozwalają skutecznie docierać do klientów. W pozycjonowaniu nie możemy zdecydować komu strona wyświetli się w Google, np. na podstawie wieku, lokalizacji czy zainteresowań. Zawężamy grupę odbiorców za pomocą dobrze dobranych fraz. Dlatego tak istotne jest, aby rozważyć, czy fraza wskazuje na zainteresowanie zakupem i możliwie ją precyzować. Zbyt ogólne frazy będą co prawda generować ostatecznie bardzo duży ruch, ale użytkownicy zainteresowani ofertą będą stanowić mały odsetek takich odwiedzających. 

Frazy oczywiście są ściśle powiązane z treścią strony. Pozycjonowanie więc obejmuje również optymalizację tekstów, tak aby zawierały frazy w odpowiedniej liczbie i dotyczyły często wyszukiwanych w Google tematów. Oprócz samych treści, frazy powinny być także umieszczane w innych miejscach, np. meta danych, czyli tytule i opisie strony, który widać np. w wynikach wyszukiwania Google.

Jakie działania wpływają na pozycjonowanie strony?

Zaczęliśmy od fraz i tekstów, ponieważ jest to najbardziej zrozumiały aspekt pozycjonowania dla wielu początkujących. Warto podkreślić, że pozycjonowanie nie ogranicza się do optymalizacji tekstów. Co jeszcze obejmuje proces pozycjonowania? Realizowane są m.in. takie działania jak:

• budowa profilu linków przychodzących
• wdrożenie linkowania wewnętrznego
• wdrożenie certyfikatu SSL
• praca nad szybkością ładowania się strony
• wykrycie i usunięcie duplikacji treści
• wdrożenie przekierowań
• wdrożenie linków kanonicznych
• optymalizacja meta danych
• wdrożenie kodu Schema
• i wiele innych.

Powyższa lista to ułamek wszystkich działań i ma za zadanie zobrazować złożoność pozycjonowania. Nie jest to jednolite działanie, a wiele działań SEO wymaga cyklicznej pracy.

Koszty i czas oczekiwania na efekty pozycjonowania

Gdy wiemy już, na czym polega SEO, przyjrzyjmy się kosztom i temu, jak długo trzeba czekać na efekty. Koszty pozycjonowania mogą być rozliczane w różnych modelach płatności. Znajdziesz więc oferty SEO w modelu płatności za frazy, za efekt sprzedażowy i w formie stałej comiesięcznej opłaty. Każde z tych rozwiązań ma swoje wady i zalety.

Płatność za efekt i za frazy oznacza, że dostaniesz fakturę od agencji dopiero wtedy, gdy strona będzie wyświetlała się na określonych w umowie pozycjach, na określone frazy. Wydawałoby się, że to opłacalna forma rozliczenia - nie ma strony w top 10, więc nie płacisz. Jednak agencja nie może sobie pozwolić na długoterminowe działanie bez opłat. Ucieka się więc do działań SEO, które przynoszą szybko efekty, ale wiążą się też z dużym ryzykiem dla strony i generują krótkotrwałe wzrosty. W przypadku płatności za sprzedaż - jest najrzadsza forma rozliczenia. Wymaga długich miesięcy optymalizacji przez agencję przez cały ten czas agencja nie otrzymuje płatności, mimo że w projekt zaangażowany jest zespół specjalistów, których trzeba opłacić, a do pracy wykorzystywane są płatne narzędzia. Z tego powodu agencje niechętnie decydują się na taką współpracę.

Popularną formą rozliczenia się za pozycjonowanie jest płatność abonamentowa. Ta forma sprzyja rzetelnej i skutecznej pracy. Pozycjoner nie musi się spieszyć, może wdrożyć długoterminowe taktyki, ma czas na analitykę, a dzięki temu jego praca dostarcza szereg korzyści:

• widoczność w Google na najważniejsze frazy
• wartościowe treści
• rozbudowany profil linków
• optymalizacja pod użytkownika
• optymalizacja konwersji
• zniwelowanie błędów technicznych

O ile po zaprzestaniu działań, widoczność strony w końcu zacznie spadać, to pozostałe aspekty pozycjonowania są już na stałe. 

Co najważniejsze w kwestii kosztów przy stałej opłacie: chociaż z czasem strona będzie generowała coraz większy ruch i sprzedaż, Ty wciąż płacisz tyle samo. Można więc założyć, że koszty pozyskania konwersji ze strony będą spadać. Na początku pozycjonowanie będzie wydatkiem, ale docelowo ma się stać inwestycją, która zwraca się z naddatkiem. Nie płacisz za kliknięcia, za odwiedziny, ale za kompleksową i stałą optymalizację Twojej strony.

Dlaczego początkowo koszty są wydatkiem? Bo opłacasz pracę pozycjonerów, ale ta praca nie daje efektów z dnia na dzień, ani nawet z miesiąca na miesiąc. W zależności od wielu zmiennych, jak np. historia strony, jej treść, linki, zasięg, na efekty SEO w postaci sprzedaży trzeba czekać nawet rok. Aby strona sprzedawała, musi dotrzeć do top 10 na najważniejsze frazy, a więc pokonać setki stron internetowych, które już wyświetlają się na pierwszej stronie Google. To wymaga czasu, więc pozycjonowanie należy traktować jako inwestycję długoterminową. Tym samym, podejście, aby przetestować SEO przez miesiąc i zdecydować, czy warto to robić, nie ma uzasadnienia. Chyba że będziemy jako efekt mierzyć takie aspekty jak atrakcyjne, zoptymalizowane treści, lepsza struktura strony czy też wartościowe linki do strony. Zanim strona dotrze do top 10 warto też śledzić jej awanse, np. za pomocą Senuto, gdzie widzimy liczbę fraz, na które strona jest widoczna w top 50. Bezpłatnie możemy śledzić średnią pozycję strony w Google Search Console.

Co to jest Google Ads?

Google Ads to system reklamowy, który umożliwia prowadzenie kampanii w wyszukiwarkach, na popularnych portalach, w aplikacjach czy też na stronach partnerskich Google. Przygotowanie kampanii obejmuje stworzenie reklam tekstowych lub graficznych zgodnych z wymogami Google oraz w zależności od typu kampanii wybór słów kluczowych, wybór kierowania reklam oraz wdrożenie zawężeń, które zwiększają szanse na dotarcie do grupy docelowej. Ważnym aspektem jest też wybór formy rozliczenia za kampanię - najpopularniejszy to PPC (płatność za kliknięcie) oraz określenie maksymalnej stawki CPC (kosztu kliknięcia). Reklamy dostępne są dla każdego i pozwalają realizować różne cele, z naciskiem na pozyskiwanie konwersji.

Typy reklam w Google Ads

Dużą zaletą Google Ads (do niedawna Google AdWords) jest możliwość przeprowadzenia różnych kampanii za pomocą wspólnego systemu i ponosząc jedną płatność za wszystkie działania. Przeznaczamy po prostu na działania określoną kwotę, a następnie decydujemy, co w tej kwocie zrealizujemy. Mogą to być:

• reklamy w sieci wyszukiwania - czyli reklamy, które wyświetlają się w płatnych wynikach wyszukiwania w Google - u góry i na dole strony; są to reklamy tekstowe, z możliwością uatrakcyjnienia ich treści dzięki rozszerzeniom; przy prawidłowej konfiguracji kampanii, reklamy będą wyświetlać się na wybrane do kampanii frazy i ich odmiany.
• reklamy w sieci reklamowej - są to reklamy w formie tekstowej lub graficznej; wyświetlają się na portalach, które korzystają z systemów do wyświetlania reklam, więc są to najpopularniejsze portale informacyjne, rozrywkowe, blogi i magazyny online; w tym wypadku wyświetlanie reklam nie jest ograniczone słowem kluczowym;
• remarketing - jest to wyjątkowa forma reklamy w sieci reklamowej, która wyświetla się użytkownikom, którzy widzieli już Twoją stronę; tym samym ma na celuy zmotytować użytkownika do powrotu na stronę; remarketing można ustawić dla wszystkich odwiedzających lub dla wybranych grup, np. dla osób, które dokonały zakupu.
• Google Zakupy - ta kampania przeznaczona jest wyłącznie dla sklepów internetowych; jej zaletą jest prezentacja produktu bezpośrednio w wynikach wyszukiwania Google; reklamy w Google Shopping zawsze wyświetlają się u góry wyników wyszukiwania, tworząc formę porównywarki cenowej, są także dostępne w Google Grafice i w sieci reklamowej.
• reklama video - reklama, która pozwala promować się na YouTube; jest dostępna w różnych wersjach i w różnych formach rozliczeń.

Koszty i efektywność kampanii Google Ads

Kampanie Google Ads pozwalają na elastyczne sterowanie budżetem i dostosowywanie go do bieżących potrzeb. Na przykład można zaplanować większy budżet na okres wzmożonej sprzedaży przed świętami. Drugą stroną medalu jest jednak to, że budżet w przypadku Google Ads to nie tylko szansa, ale i ograniczenie. Jeśli chcesz zwiększać efektywność kampanii, w pewnym momencie optymalizacja reklam i fraz nie wystarczy - niezbędne będzie zwiększenie budżetu. Tego aspektu nie było w przypadku pozycjonowania, gdzie koszty zostają na tym samym poziomie, a efekty rosną.

Kosztami Google Ads łatwo zarządzać. Decydujesz np. o miesięcznym budżecie, a obsługująca kampanię osoba czuwa nad tym, aby nie przekroczyć tego budżetu, ale też aby nie leżał odłogiem i efektywnie pracował na Twoją sprzedaż. Najpopularniejszą formą rozliczenia kosztów jest model, w którym opłacasz kliknięcia w reklamę i prowizję dla agencji za obsługę. 

Zaletą kampanii Google Ads jest natychmiastowa praca nad pozyskaniem sprzedaży z Google. Wystarczy skonfigurować konto i kampanię, a reklamy natychmiast wyświetlają się w wybranym miejscu: w Google, na portalach itp. Jest to więc odpowiednia forma marketingu w przypadku promocji, wyprzedaży, ofert z terminem ważności.

Szeroki zasięg reklam w przypadku Google Ads nie stanowi wyzwania. To nie sztuka wyklikać budżet reklamowy. Celem jest dotarcie do konkretnej grupy odbiorców, która z dużym prawdopodobieństwem dokona konwersji. Jeśli dobrze zawęzisz dostęp, możesz pozyskiwać konwersje w krótkim czasie od startu działań. Nie ma długiego oczekiwania jak w pozycjonowaniu. Jednak po zakończeniu kampanii Google Ads, ślad po Tobie w Google znika. Jesteś widoczny w Google tylko, gdy masz uruchomioną kampanię. Po jej zakończeniu od razu znikasz. W pozycjonowaniu, nawet po zakończeniu współpracy z agencją, jeszcze przez jakiś czas Twoja strona będzie widoczna w Google, a pozycje będzie tracić stopniowo.

Co wybrać? SEO czy Google Ads? 

Poza takimi pojęciami jak SEO i Google Ads warto poznać też SEM, czyli marketing w wyszukiwarkach. To pojęcie łączy w sobie działania reklamowe i pozycjonowanie, dając efekt synergii. SEM to intensywny sposób na dotarcie do odbiorcy, ale przy tym strategia, która wymaga większego budżetu. Co wybrać? Warto rozważyć wady i zalety pozycjonowania, odpowiadając sobie na pytania:

• czy na efekt mogę poczekać wiele miesięcy?
• jaki mam budżet?
• jakie mam cele?
• czy zależy mi na stałych działaniach?

Podsumowanie

Marketing internetowy daje szeroki wybór działań. Najlepszą formą pozyskiwania sprzedaży z Google jest pozycjonowanie i reklamy Google Ads. Oba działania są skuteczne i mogą się wzajemnie uzupełniać. Pozycjonowanie jednak wyróżnia się długoterminową strategią i malejącymi kosztami wraz z upływem czasu. Które działanie wybrać? Warto przetestować u siebie wszystkie możliwości i na podstawie analizy skuteczności zdecydować, która strategia pasuje do Twojego biznesu.

Inni przeczytali także:

Rodzaje kampanii Google Ads, które warto znać
8 kroków, które należy wykonać przed pierwszą kampanią Google Ads
SEO czy Google Ads. W co zainwestować środki w 2023?
Pozycjonowanie czy Google Ads - co wybrać?