Co to są dane strukturalne? Poznaj ich zalety na stronie internetowej

Czy wiesz, że możesz ułatwić robotom zrozumienie treści i tematyki Twojej strony? Zacznij mówić ich językiem, wykorzystując dane strukturalne! Co to jest i jaki ma wpływ na pozycjonowanie i efektywność strony? 

Co to są dane strukturalne?

Dane strukturalne, czy też dane uporządkowane to informacje dla wyszukiwarek dodawane do strony w formie specjalnego kodu lub znaczników. Google korzysta z uporządkowanych danych, aby rozpoznawać treści na stronach i następnie gromadzić wiedzę o sieci i świecie.

Inną rolą danych uporządkowanych jest dostarczanie informacji potrzebnych do wzbogacenia wyników wyszukiwania. Ten efekt jest szczególnie istotny dla naszych użytkowników - wyróżniające się wyniki wyszukiwania mają większą szansę na przyciągnięcie uwagi i zmotywowania do interakcji w postaci odwiedzin na stronie. W jaki sposób dane strukturalne mogą uatrakcyjnić to, jak Twoja strona wygląda w wynikach wyszukiwania? Link do Twojej strony w wynikach wyszukiwania może zawierać m.in.:

• materiały video
• pytania i odpowiedzi
• listy
• przepisy
• tutoriale
• gwiazdki oznaczające opinie
• tabelki
• stany magazynowe
• przedział cenowy
• oferty pracy
• artykuły

Jeśli do danej podstrony można dodać wiele różnych danych strukturalnych, np. jednocześnie video, listę i tutorial warto to zrobić. W ten sposób dajemy robotom jeszcze więcej informacji o swojej stronie. 

Dlaczego warto wdrożyć na stronie dane strukturalne?

Dzięki danym roboty lepiej rozumieją naszą stronę, ale jaka płynie z tego korzyść dla nas - właścicieli stron i sklepów? Dane strukturalne:

• podnoszą atrakcyjność wyników wyszukiwania - to niewątpliwa przewaga nad konkurencją w top 10 Google
• mogą zwiększać CTR (stosunek kliknięć do wyświetleń w Google) - atrakcyjne wyniki wyszukiwania motywują do podjęcia interakcji ze stroną
• budują wizerunek marki - dostarczanie wartościowych treści już na poziomie wyników wyszukiwania znacząco wpływa na wizerunek marki, jako eksperta oraz na jej wiarygodność
• pomagają dotrzeć do wybranej grupy docelowej - takie elementy w wynikach wyszukiwania jak artykuły, eventy czy oferty pracy znajdują się w specjalnej sekcji wyników wyszukiwania, która przyciąga uwagę zainteresowanych tematem odbiorców
• przyspieszają indeksowanie strony - robot lepiej rozumie treść strony, więc może też szybciej ją zaindeksować
• zwiększają współczynnik konwersji - dane strukturalne wpływają na doświadczenia użytkownika, a tym samym zwiększają prawdopodobieństwo pozyskania konwersji
• zwiększają wartość strony - a w zasadzie ułatwiają robotom dostrzeżenie wysokiej wartości strony
• mogą wpływać na pozycję strony w Google - dzięki lepszemu zrozumieniu treści,  jakości i wartości strony dla użytkownika, Google może chętniej wyświetlać stronę w wynikach wyszukiwania

Jeszcze do niedawna traktowano dane strukturalne w SEO jako “nice to have”. Dziś nie ma wymówek i jest to jeden z obowiązkowych elementów skutecznej optymalizacji strony. 

Czy dane strukturalne wpływają na pozycjonowanie?

Zdania są podzielone. Jednak my uważamy, że z myślą o SEO warto wdrożyć dane strukturalne. Sama obecność danych strukturalnych nie wpływa na wyniki pozycjonowania, jednak szczerze liczymy, że już niebawem to się zmieni. Temat jest gorący, dlatego stale go monitorujemy. Co się zmienia, to fakt, że rozszerzone wyniki wyszukiwania (opinie, cena, stan etc.), które często pojawiają się przy zoptymalizowanych wynikach wyszukiwania, wyróżniają klientów agencji SEO, a co za tym idzie, przybliżają do realizacji założonych celów, czyli poprawy liczy konwersji płynących z serwisów. Niezależnie, czy dane strukturalne wpływają bezpośrednio na wyniki lub jeszcze nie, lepiej być gotowym na to, co przyniesie nam Google. Warto wykorzystać każdą możliwość na poprawę widoczności na stronach naszych klientów.

Co może pójść nie tak?

Warto wiedzieć, że dane strukturalne, które nie są dodane w prawidłowy sposób przynoszą skutek odwrotny do zamierzonego. Google informuje, że strony z danymi, które nie odpowiadają wytycznym, będą wyświetlane na niższych pozycjach w wynikach wyszukiwania lub będą wyświetlać się bez informacji dodatkowych z danych strukturalnych. Może się zdarzyć, że dane strukturalne są wdrożone z błędami, jak to zdarza się przy tworzeniu ręcznym kodu - nieprawidłowe znaki, niepotrzebne spacje itp. Są to łatwe do wychwycenia błędy, wystarczy sięgnąć po dostępne w sieci testery danych strukturalnych. 

Jednak my skupimy się na błędach cięższego kalibru, czyli na nieprzestrzeganiu wskazówek Google. Są to takie błędy jak:

• dodawanie kodu z danymi strukturalnymi do pustych stron
• umieszczanie w danych strukturalnych informacji, które nie są widoczne na stronie dla użytkownika
• dodawanie w kodzie informacji, które wprowadzają w błąd lub są fałszywe
• używanie danych strukturalnych do oszustw i podszywania się pod inne marki i osoby
• zabronione jest promowanie szkodliwych treści nawołujących do przemocy, nielegalnych zachowań seksualnych czy szerzących nienawiść
• nie można promować towarów nielegalnych i szkodliwych, chyba że są oznaczane w danych strukturalnych w celach edukacyjnych
• dane strukturalne muszą być oznaczone zgodnie z przyjętymi standardami kodowania takich danych
• dodawanie oznaczeń treści w kodzie, które nie są zgodne z rzeczywistą tematyką strony
• dodawanie niekompletnych oznaczeń w danych strukturalnych
• dodawanie danych strukturalnych do niewłaściwej podstrony, np. do strony głównej zamiast do strony opisującej wybrany temat
• oznaczanie w danych strukturalnych obrazu, który nie jest adekwatny do tematyki danej podstrony
• dodawanie w danych strukturalnych obrazu, którego nie można pobrać i zaindeksować

Podsumowując, poprawna realizacja danych uporządkowanych nie może wprowadzać w błąd ani robotów, ani użytkowników. Jeśli decydujemy się na wdrożenie danych strukturalnych, nie możemy wybiórczo dobierać do nich informacji. Przykładowo, jeśli na stronie mamy kilka ofert pracy - wszystkie muszą być uwzględnione w kodzie. Działanie wdrożonych danych strukturalnych na stronie, które mają wzbogadać wyniki wyszukiwania sprawdzisz w tekście Google: https://search.google.com/test/rich-results

Język kodowania danych strukturalnych

Dane strukturalne można wdrożyć na stronę za pomocą różnych języków. Są to:

• Resource Descriptive Framework in Attributes - w skrócie RDFa
• mikrodane
• JSON-LD

Co to jest RDFa?

Kod RDFa jest rozszerzeniem do kodu HTML5. Korzysta z atrybutów HTML5, aby opisać dla wyszukiwarek dane widoczne dla użytkownika. Może być używany zarówno w nagłówku, jak i w treści. Zawiera takie atrybuty jak:

• about — określa zasób opisany przez metadane
• rel and rev — określa zależności pomiędzy zasobami 
• src, href, and resource — określa zasoby partnerów
• content — opcjonlany atrybut stosowany niekiedy zamiast atrybutu property
• datatype — określa typ danych w treści
• typeof — określa typ RDF tematu lub zasobu partnera

Co to są mikrodane?

Mikrodane (ang. Microdata) to specyfikacja HTML współtworzona przez społeczność i stale wzbogacana. Podobnie jak RDFa korzysta z atrybutów tagów HTML, aby opisać informacje w formie danych strukturalnych. Przeważnie mikrodane używane są w treści strony, ale jest możliwość wykorzystania ich w nagłówkach. Mikrodane wykorzystują takie atrybuty jak:

• itemscope — do stworzenia to elementów i wskazania pozostałych, które są z nim powiązane 
• itemtype — do wskazania adresu URL słownika, z którego korzystamy np., https://schema.org
• itemprop —  wskazuje, że tag zawiera wartość określonej właściwości. Nazwy właściwości i ich możliwe wartości są podane w słowniku.
• itemid — do wskazania unikalnego identyfikatora przedmiotu
• itemref — do kojarzenia znacznika nie będącego potomkiem ze znacznikiem z atrybutem itemscope

Co to jest JSON-LD?

Javascript Object Notation for Linked Objects, w skrócie JSON-LD to preferowany przez Google kod do danych strukturalnych. Właśnie ten kod stosujemy u siebie i swoich klientów. 

Jak opisuje Google, w swoim poradniku dla deweloperów, jest to kod JavaScript osadzony w tagu <script> w nagłówku lub treści strony. Znacznik nie jest umieszczony w tekście widocznym dla użytkowników, co ułatwia określenie zagnieżdżonych kolejno elementów danych, takich jak Country, PostalAddress, MusicVenue, Event. Google może też odczytać dane JSON-LD wstawiane dynamicznie w treści strony, np. za pomocą kodu JavaScript lub widżetów umieszczonych w systemie zarządzania treścią. (źródło: developers.google.com)

Słowniki do danych strukturalnych

Powyższe sposoby kodowania danych strukturalnych korzystają ze słowników. Jednym z najpopularniejszych jest słownik schema.org, który może być wykorzystywany we wszystkich typach kodowania: RDFa, Microdata i JSON-LD. Inny znany słownik wykorzystywany do danych uporządkowanych to Microformats.org. Jest on stosowany zwłaszcza na stronach z danymi uporządkowanymi do opinii i określenia lokalizacji, odpowiednio: h-review markup i h-card markup.

Podsumowanie

Dane strukturalne są sposobem na lepszą komunikację z robotami Google. Niektóre z nich wzbogacają wygląd wyników wyszukiwania, poprzez dołączenie list, przepisów, tutoriali czy materiałów video. Dzięki temu wdrażając ten element, zwiększamy atrakcyjność strony zarówno w kontekście pozycjonowania, jak i doświadczeń użytkowników. Kluczowe jest jednak poprawne dodanie danych strukturalnych, gdyż niezgodność ze specyfikacją Google czy też rozbieżności z treściami na stronie mogą przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. 

Inni przeczytali także:

Co to jest Schema.org
Sprawdzone narzędzia do analizy profilu linków przychodzących
9 technicznych problemów, których naprawa poprawi wyniki strony www
Optymalizacja techniczna strony krok po kroku
Jak stworzyć mapę strony? Sprawdź, co musisz wiedzieć o sitemap